Assistiu no Grupo FCA ao relançamento da Alfa Romeo com produtos tão importantes como o Giulia e o Stelvio, acompanhou o renascer da Jeep e viu a Fiat ganhar uma gama alargada de produto, sendo agora tempo para olhar em frente e dar solidez ao futuro. Com uma carreira profissional praticamente iniciada e desde então cumprida naquilo que é agora a FCA – Fiat Chrysler Automobiles –, Sara Bravo é a responsável pela Comunicação e Relações Externas deste Grupo FCA, depois de ter desempenhado funções na área do pós-venda, mas também na Direcção de Peças.
Tendo sido responsável das marcas Lancia e Alfa Romeo há cinco anos, altura em que acumulou essa função com a comunicação e produto, em termos de marketing, para todas as marcas de veículos de passageiros, Sara Bravo tinha já nessa altura a seu cargo a formação comercial da rede de concessionários, situação que se mantém no presente, em conjunto com a referida Direcção de Comunicação e Relações Externas, lugar que lhe trouxe “novos desafios numa lógica de consolidação daquilo que também são as imagens das marcas em Portugal, com a enorme responsabilidade de garantir a coerência da promessa e os valores de cada uma.”
Sobre esta responsabilidade, para quem estava já integrada na estrutura da FCA, Sara Bravo diz tratar-se de “uma responsabilidade diferente”: “Trabalhava antes numa equipa de marketing com o propósito de ter uma construção de imagem, com a responsabilidade muito forte desse ponto de vista. Agora, o desafio não será maior mas é claramente diferente, na medida em que é um trabalho mais de consolidação de tudo aquilo em que tive oportunidade de participar antes, nomeadamente o relançamento da marca Alfa Romeo, com o lançamento do Giulia e do Stelvio, bem como o relançamento da marca Jeep sob a alçada da FCA Portugal, sendo a função actual o ir um pouco mais além destes passos que foram particularmente importantes na consolidação do meu projecto dentro das marcas FCA.”
“A Fiat continua a ser fiel aos seus valores de marca acessível...”
Ao invés do que se poderia questionar há uns anos, então relativamente ao momento da Fiat, porque estaríamos no seio da Fiat Auto Portuguesa, hoje em dia a questão tem que ser mais abrangente, pelo que quisemos saber junto de Sara Bravo como está não apenas a Fiat mas o Grupo FCA. A resposta veio pronta, alicerçada em algumas recordações.
“De facto, eu venho do tempo da Fiat Auto Portugal, quando a marca era quase monoproduto – éramos “puntodependentes” –, e tive oportunidade de assistir ao alargamento da gama Fiat, a marca que continua a dar nome ao grupo depois da fusão com a Chrysler norte-americana. Hoje já não é uma marca monoproduto, tendo lançado toda uma nova gama, nomeadamente uma gama 500 muito mais aspiracional e menos racional, tendo alargado o seu portefólio de produtos porque também o 500 já não é o modelo único que era no início.”
“A Fiat continua assim ser fiel aos seus valores de marca acessível e funcional, mas resgata do passado aquilo que também a tornou icónica porque é uma marca com muita história para contar”, acrescentou Sara Bravo, recordando que a Fiat “hoje, em Portugal, já não vive sozinha”. “O Grupo FCA é hoje em dia a ligação de marcas italianas mas também de marcas norte-americanas, nomeadamente a Jeep. A Alfa Romeo possui também uma longuíssima história que, após alguns anos de adormecimento, com o lançamento do Giulia, voltou às origens, ao encontro do seu ADN desportivo e tecnológico, permitindo assumir-se como uma marca coerente com o que sempre prometeu”, disse.
Logo depois do Giulia, a Alfa Romeo lançou o Stelvio, a primeira entrada da marca no segmento dos SUV, que “marca também a diferença pelo seu ADN desportivo transportado para um segmento que está claramente na moda mas onde o Stelvio é uma proposta diferente e muito fiel aos valores de uma marca desportiva como é a Alfa Romeo.”
Será a norte-americana Jeep a nova jóia da coroa!?
Uma das marcas que veio dar outra forma a este grupo ítalo-americano no mundo automóvel que é o Grupo FCA é a Jeep, que bem recentemente passou por uma renovação praticamente global dos seus modelos, ainda que mantendo, também ela, o seu ADN, neste caso muito próprio e único destinado aos clientes que colocam no topo das suas necessidades as aptidões aventureiras de automóveis capazes de inventar estradas onde elas não existem. “Sobre a Jeep, que mais recentemente deu entrada no portefólio das marcas do Grupo FCA em Portugal, lançámos o Compass no momento da integração da marca no seio da FCA, em Outubro de 2017, e depois do Compass pudemos renovar a gama com o lançamento dos novos Renegade, Cherokee e Wrangler”, frisou a nossa interlocutora.
“Estamos assim perante três produtos perfeitamente fiéis ao ADN desta marca já com valores diferentes, muito mais virada já para a liberdade, uma utilização citadina mas também no fora de estrada porque claramente é isso que significa Jeep, e fiel aos seus valores não deixa de potenciar com uma gama refrescada aquilo que são os segmentos SUV. A gama Jeep é cem por cento SUV.”
A propósito da Jeep, será de destacar a multiplicação por 10 dos resultados de vendas no ano agora findo, facto que Sara Bravo diz ter sido resultado de “um crescimento muito significativo das vendas na marca, sem dúvida a que mais está a crescer no nosso mercado, fruto do trabalho que temos feito de comunicação da marca, da renovação de toda a nossa rede de concessionários, e dos novos produtos recebido, tendo assim reunidos os elementos-chave que permitiram exponenciar o crescimento da marca Jeep em Portugal.”
Abordadas as realidades da Fiat, Alfa Romeo e Jeep, Sara Bravo fez questão de referir ainda a última marca do Grupo FCA: “Não poderia deixar de referir a Abarth que, sendo uma marca derivada da gama Fiat, não deixa de ter um posicionamento e um ‘target’ totalmente diferente do que são o 500 convencional e o 124 Spider Fiat, sendo por isso a marca desportiva, também ela com muita história, e que permite ao grupo ter aqui algo que não deixando de ser uma faixa pequena de mercado, é claramente mais uma alternativa às propostas que temos na nossa gama.”
Um lugar no “top five” das vendas em 2018
Com as ofertas permitidas pela Fiat, Alfa Romeo, Jeep e Fiat, o Grupo FCA coloca-se no ‘top five’ das vendas nacionais... “Com a marca Fiat chegamos a ocupar o terceiro lugar de vendas nos primiros meses do ano, e com a consolidação do Grupo e o crescimento das marcas que estão no nosso portefólio estamos claramente no ‘top five’ dos grupos em Portugal, um resultado que permite uma maior notoriedade das marcas, sentida até pela espontâniedade com que se fala das marcas do Grupo FCA, porque quando não somos ‘uma ameaça’ não somos falados, e achamos que isso realmente é positivo pois se os resultados são positivos é importante que cheguem junto dos consumidores.”
Olhando para a frente, e apesar de muito se dizer que o futuro é dos eléctricos, ou pelo menos dos híbridos, há ainda assim quem fala de soluções como o hidrogénio, todo um potencial de soluções que podem, conforme os construtores, apontar diversos caminhos. Impõe-se por isso uma questão... qual o caminho do Grupo FCA? “A FCA já comunicou quais são os seus próximos investimentos e vamos também apresentar produtos eléctricos em 2019. Não sei se será o futuro, mas é claramente uma tendência do mercado que a FCA, de uma forma adequada e passo a passo, também seguirá.”
Já a mais curto-prazo e a nível nacional, depois de toda uma mudança de imagem a nível dos concessionários, o futuro imediato “passará por um investimento também nos processos”. “A imagem e as infraestruturas de nada valem se não tivermos as pessoas orientadas concretamente para os clientes. Por isso mesmo, um dos grandes investimentos que estamos a fazer é na formação das equipas de vendas, na orientação para a experiência do cliente, que acreditamos ser um factor-chave naquilo que é a nossa proposta.”
“Apostámos muito num passado recente no mundo digital, estamos neste momento a potenciar tudo aquilo que são os ‘touch-points’ com o nosso cliente, seja por via dos nossos websites ou pelas redes sociais, e neste momento somos uma referência no sector automóvel na forma como gerimos as leads que vêm destes canais e como fazemos o acompanhamento destas leads com o apoio da nossa rede de concessionários, mas não queremos perder de vista aquilo que é a experiência de cliente”, acrescenta.
“Formação da rede é um 'ponto-chave' da estratégia do Grupo FCA”
Visando permitir sempre que a experiência do cliente seja positiva quando vai ao encontro dos seus produtos, o Grupo FCA desenvolveu em 2018 uma renovação da imagem da sua rede de que Sara Bravo também nos deu conta: “O investimento que fizemos nas novas instalações na rede de concessionários prevê uma experiência que seja envolvente, mas se colocarmos um monitor para mostrar um produto e dotarmos o vendedor de um iPad para mostrar a realidade do produto, isso de nada vale se o vendedor não o fizer de forma natural e não souber tirar o melhor partido dessa utilização.”
“É por isso que se torna necessário pemitir que tudo isto ocorra de modo natural, sendo para tal a formação um ponto-chave neste aspecto. A tecnologia tem que ser introduzida não apenas no automóvel mas também no processo de escolha do cliente, naturalmente sem perder a componente humana pois sabemos que a escolha de um automóvel ainda é um momento muito importante na vida de grande parte das pessoas. Quanto mais humanizado e personalizado estiver este processo mais facilmente conseguimos apresentar as diferenças da nossa gama em relação aos nossos concorrentes.”
Fechando o círculo deste diálogo com Sara Bravo, quisemos saber como encara esta responsável o desafio que tem à sua frente pela necessidade de colocar as marcas do Grupo FCA em termos visíveis naquela que é hoje em dia uma panóplia cada vez maior de meios de comunicação: “O rumo é claramente o de criar proximidade seja com que meios for.”
“Os meios tradicionais continuam a ser extremamente importantes, e não podem ser ignorados, sem abdicar de nos aproximarmos de outras formas de comunicação e outros meios que chegam a outro tipo de pessoas. Temos assim para nós como desafio a necessidade de explorar e alcançar com as nossas acções outra tipologia de meios, que chegam mais perto de outras gerações, junto das quais é fundamental também podermos estar.”
texto: Jorge Reis
