Licenciada em Gestão de Empresas pela Universidade Católica, Susana Mendonça chegou ao sector automóvel há 13 anos depois de ter estado ligada ao sector das telecomunicações. Na Peugeot começou por ser gestora de produto, teve a seu cargo a comunicação com o cliente e abraçou o desafio imposto pela Direcção de Marketing há cerca de um ano.

A Peugeot atravessa aquela que será, porventura, uma das melhores fases da vida do marca nos últimos anos, mas também por via disso uma fase que implica mais trabalho. Susana Mendonça, directora de Marketing da marca entre nós, falou para a Consilcar Magazine e LusoMotores dando conta da sua visão relativa à realidade da Peugeot, em termos globais e em concreto para o mercado português.

“A Peugeot apresenta um ciclo de produto muito interessante, com uma gama renovada e em que, para os dois modelos mais importantes em termos de volume de vendas – 208 e o 2008 –, contaremos com modelos novos a curto prazo. Podemos dizer por isso que estamos a viver um bom período para a marca, principalmente ao nível de produto, depois de termos dado um salto muito grande com o lançamento do 3008, um verdadeiro sucesso e um ponto de viragem que nos permitiu trabalhar um universo de clientes de conquista, aqueles que habitualmente não compravam a marca e estavam direccionados para marcas mais premium. Esses, pudemos trazê-los até nós, conseguindo estar alinhados com o posicionamento que queremos para a Peugeot: sermos a melhor marca generalista topo de gama!”

A conquista de novos clientes aconteceu em redor do cliente particular mas também nas frotas, onde a Peugeot tem vindo a conseguir igualmente o seu espaço numa área em que, no passado, se movimentavam quase em exclusivo as marcas premium alemãs.

“As marcas alemãs têm vindo a aparecer em segmentos posicionados mais abaixo onde tradicionalmente não estavam. Depois, têm valores residuais bastante elevados que lhes permitem rendas muito acessíveis em segmentos que eram tradicionalmente das marcas mais generalistas. Ainda assim, temos conseguido defender-nos muito bem, somos líderes no canal particular em veículos de passageiros, e nas vendas a empresas temos estado em progressão ocupando o segundo lugar, o que resulta de um trabalho realizado de forma consistente e consolidada visando a progressão dos nossos resultados.”

Gerir o Marketing de uma marca como a Peugeot, com todas as responsabilidades inerentes, segundo Susana Mendonça, “é um desafio constante mas também um projecto muito interessante numa marca que tem crescido muito, com produtos fantásticos e muito material para trabalhar”. “Com a ambição que temos em termos de posicionamento, há muito trabalho para fazer em termos de imagem, um trabalho que se constrói ao longo dos anos e que também por isso permite um enorme prazer”, acrscenta   

A referência à ambição no seio da equipa da Peugeot em termos globais mas também da Peugeot Portugal em particular permite acreditar na presença de particularidades na sua estratégia para garantir um percurso de sucesso, algo que a nossa interlocutora explica colocando o acento tónico na questão da ambição no posicionamento, consciente de que a construção da imagem “leva muitos anos a fazer de um modo consistente e consolidado.”

Encontrando-se a Peugeot dentro de um grupo cuja força tem vindo a crescer, num ambiente dividido com outras marcas (Citroen, DS e agora também a Opel), tem havido a preocupação de conseguir posicionamentos diferentes para cada uma delas para que não haja sobreposição dos espaços de cada uma. “É mais complicado manter espaços próprios quando falamos de veículos comerciais, porque aí a diferenciação do produto é menor, tal como a valorização que o cliente dá à marca é menor, mas também aí temos conseguido fazer o nosso trabalho e fazer a separação entre marcas.”

De acordo com Susana Mendonça, nem tão pouco a chegada da Opel veio complicar o procurar do espaço próprio de cada marca até porque, como destaca a nossa interlocutora, “a Opel tem um posicionamento muito próprio dentro o grupo”. “Mais uma vez é nos comerciais que surgem algumas situações  de concorrência, mas temos tentado conseguir uma boa diferenciação entre as marcas por forma a que haja espaço para todos.”

Em Portugal, a Peugeot tem um histórico de boas prestações com aquilo que Susana Mendonça diz ser “um crescimento contínuo que tem permitido consolidar resultados”, os quais têm sido trabalhados e que permitiram à marca, em 2018, ultrapassar a barreira dos 11% de quota de mercado. “Este ano continuamos a crescer face ao ano passado mas sempre de forma consolidada. Não queremos picos, antes pretendemos que esse seja um trabalho contínuo”, refere.

Tudo isto aumenta a responsabilidade daqueles que têm nas suas mãos o destino da Peugeot, mas, como destaca Susana Mendonça, “saber muito bem qual é o caminho e ter a estratégia bem definida ajuda claramente no trabalho a realizar”. “Somos líderes na gama SUV – o 3008 e o 5008 foram lançamentos muito bem conseguidos de modelos disruptivos para a marca. Somos líderes no segmento mais importante dos comerciais com a Partner. Pelo sexto ano consecutivos fomos eleitos Marca Escolha do Consumidor, e isso mostra bem o reconhecimento que os clientes têm pela marca e os serviços que prestamos.”

A referência à gama SUV, para a qual foi revelado em Junho o novo Peugeot 2008, obrigou a uma atenção mais detalhada à presença da marca num segmento em que conseguiu uma afirmação muito própria, tirando partido da vantagem que resulta da “muita apetência do mercado pelos SUV”. “Os SUV estão na moda, mas isso, por outro lado, também complica porque todas as marcas estão a lançar ofertas de SUV. Multiplicam-se ofertas em cada um dos segmentos de forma contínua.”

“Iniciámos esse caminho com lançamento do actual 2008, e o 3008 foi o ponto de viragem. Foi uma aposta muito forte em termos de qualidade, com o Peugeot i cockpit que nos diferencia no interior da viatura, com uma aceitação enorme que nos permitiu ir buscar clientes com os quais não costumávamos trabalhar. Deu-nos tudo isso uma projecção muito grande no segmento”, acrescenta Susana Mendonça, ancorando as suas ideias com alguns factos: “Este ano, nos primeiros quatro meses do ano, fomos líderes do segmento com o 3008. O 5008 é também líder do segmento de sete lugares desde o lançamento, e agora teremos essa oferta renovada para o 2008 que irá trazer novas armas.”

Electrificação, condução autónoma e car-sharing são realidades com que a Peugeot já convive. Em relação aos veículos eléctricos, Susana Mendonça lembra que a marca possui planos bem definidos já anunciados: “O assunto está em cima da mesa e vamos avançar para esse caminho em força. Teremos por isso ainda este ano o novo 208 já com uma versão eléctrica, tal como teremos uma nova gama híbrida com o 3008 híbrido, bem assim como versões híbridas do 508 e do 508 SW. Deste modo, a estratégia da marca passa por dar o poder de escolha aos clientes sem criar modelos especificamente eléctricos. Vamos ter a nossa gama, os nossos produtos, e os clientes poderão escolher a motorização que pretenderem. Continuaremos a apostar nas motorizações térmicas e nos segmentos de entrada teremos também versões cem por cento eléctricas enquanto nos segmentos mais acima surgirão motorizações híbridas.”

Sobre as questões da condução autónoma e car-sharing, Susana Mendonça lembrou o protótipo E-Legend revelado no início do ano que gerou de algum modo uma grande expectativa junto dos clientes da marca, e que veio dar conta do muito que está já a ser feito, nomeadamente, na área da condução autónoma.

O futuro deixa em aberto um conjunto significativos de desafios mas o Leão da Peugeot, pelo menos a julgar pelas palavras da sua responsável máxima para a área do Marketing, mostra-se ambicioso: “Este Leão caminha sempre para cima, e com ambição que temos de posicionamento da marca, de sermos marca generalista topo de gama, é nesse sentido que valorizamos cada vez o posicionamento das nossas viaturas, lançamos viaturas cada vez mais disruptivas em termos tecnológicos, de imagem e em termos qualitativos, e depois toda a comunicação que fazemos à volta disso, para continuarmos em progressão na imagem que temos e que está num ritmo muito bom e que se traduz nos resultados, tudo assente numa estratégia de consistência.”

Se tudo isto servirá à Peugeot para chegar à liderança do mercado, Susana Mendonça não confirma nem desmente mas responde com um sorriso: “Porque não!?”

entrevista: Jorge Reis
fotografia: Carlos Rodrigues
edição vídeo: Diogo Reis